2023年咖啡市场竞争激烈，瑞幸咖啡收入增长87.3%推动市场细分发展

近年来，随着咖啡市场的不断扩大，消费者需求的不断增长以及当地咖啡品牌（如Luckin和Luckin Cafe）的兴起，咖啡市场的竞争变得越来越激烈。通过精确的市场定位，该品牌赢得了消费者的热爱和信任，并进一步促进了咖啡市场的细分和开发。最重要的是校园。在大学校园，除了咖啡自动售货机外，还有著名的咖啡品牌，为大学生提供方便和多样化的消费选择。在非常紧张的研究和生活中，大学生需要一种可以刷新思想的饮料，而咖啡已成为大学生的必要条件。

第一个金融新闻曾经在《财务报告解释》列中指出：在2023年的咖啡市场上，勒克丁·咖啡的年收入为249亿元人民币，同比增长87.3％； Luckin Coffee的商店扩张速度也非常快，全年开设了8,034家净新商店，同比增长97.8％。同时，“ 2023年中国城市咖啡开发报告”得出结论，从消费的角度来看，中年和年轻人是咖啡消费的主要群体。在第二次城市和咖啡消费论坛上，江苏新华社每日大数据有限公司的董事长冯·海奎明（Feng Haiqing）报道了扬特兹河三角洲地区咖啡市场的当前状况。在描绘咖啡消费者的肖像模式方面，冯海q清楚地指出，主要的咖啡消费量是中年，年轻人和35岁以下的年轻人，尤其是25-35岁的年轻人，其次是25岁以下的年轻人。

为了进一步了解Z代消费者群体的咖啡消费概念，作者将研究对象集中在大学生上。在收集了108份问卷并采访了一些大学生之后，他进一步研究了消费行为，消费动机以及有关大学生购买咖啡的咖啡价格变化的想法。通过对现象的描述以及其背后的原因分析，我们将探索咖啡市场上大学生的消费特征。

个人消费习惯和动机

根据调查，在大学生中，咖啡消费相对频繁。具体而言，超过三分之一的大学生每周喝咖啡超过两次，甚至每天至少喝一杯占51.85％（见图1），这表明咖啡在校园生活中的普及，并反映出咖啡消费已成为大学生组中的普遍现象。当然，有21.3％的大学生表示，他们基本上不喝太多咖啡。

在选择咖啡品牌方面，勒克丁咖啡的优先率为76.85％，而星巴克和方式以35.19％的比率排名第二（见图2）。这一结果反映出，当大学生选择咖啡品牌时，他们在成本效益，品牌知名度和城市商店覆盖范围方面往往具有优势。此外，不排除诸如大学生偏爱某个咖啡品牌之类的个人因素。

在对大学生的咖啡消费行为进行了更深入的调查之后，作者发现“工作日/班级茶点”已成为他们以高76.85％购买咖啡的主要原因（见图3）。这种现象与大学生面临的学习压力和生活节奏的持续加速密切相关。在出去玩乐或在商店登机时，咖啡已成为某些大学生的必备选择，这是不容忽视的。从中可以介绍，对于大学生来说，咖啡不仅是每天喝刷新精神的饮料，而且还具有休闲和社交活动的文化意义。在不同的消费情况下，咖啡作为饮料选择反映了大学生对咖啡效果和生活质量要求的关注。

专注于身体管理的学生透露，他开始喝咖啡，因为他听说咖啡可以促进新陈代谢并有助于减肥。在回答这个问题的情况下，五名大学生的五次访谈说，他们喝咖啡的理由是刷新自己，以便他们可以更有效地学习和工作。与男孩相比，女孩更加关注咖啡的肿胀和减肥效果。数据表明，超过60％的大学生选择根据咖啡的功效和口味消费。此外，折扣活动也是影响大学生购买决策的重要因素。 “有时我买咖啡只是因为我给我9.9的优惠券。” Kobayashi说，Kobayashi是23年级Kenic的学生。问卷中有五分之一的大学生同意Kobayashi。可以看出，除了咖啡作为饮料的基本功能和固有功能外，价格折扣也是吸引大学生消费的因素之一。

每日支出和消费水平

大学生的生活费用反映了大学生的日常支出和消费水平（见图5）。根据2023年8月上海大学生基地进行的访谈调查，可以看出，超过3,000元的大学生的生活费用比例为34％。在这项调查中，超过三分之一（38.89％）的大学生的每月生活费用超过3,000元，这反映了大学生的生活费用增加。同时，每月生活费用在2,000至2,500元之间的大学生的比例也相对较高（20.37％）。大学生的一个月约为1,500至2,000元（17.59％）和2,500至3,000元（16.67％）。

就咖啡消费而言，超过三分之一（35.19％）的大学生每月花费在0和50元之间，这表明该部分的大学生偶尔只能喝咖啡。其次，每月咖啡消费在100至200元之间的大学生也占一定比例（25.93％）。同时，每月的咖啡消费量从200至500元到500元到100元，为17.59％。消费水平超过100元的人数占47.22％，这表明大学生在咖啡消费方面的支出很高。

此外，调查发现，大学生消耗的咖啡的单价主要集中在15元到30元（67.59％）和5元到15元（54.63％）的两个范围（67.59％）和5元（54.63％）上。这反映出，当大学生选择购买咖啡时，他们会注意咖啡的质量，同时还要关注成本效益。只有一小部分的大学生以单价30至50元（9.26％）购买咖啡，这反映了大学生在咖啡消费中的理性态度。

价格变化的感知和反应

在调查过程中，大学生对咖啡价格的看法显示出差异化的趋势（见图8）。当回答您购买的咖啡是否太高的问题时，将近一半的大学生表达了他们的肯定态度，而一半以上的大学生认为咖啡的价格是合理的。大学生对咖啡价格的敏感性与大学生的个人经济预算和消费期望有关。

关于咖啡价格的波动，有24.07％的大学生观察到价格的上涨显着上涨，而另外37.96％的大学生认为咖啡价格上涨，但上涨相对较小。此外，有32.41％的大学生没有注意到价格变化（见图9），反映出咖啡市场价格的波动并未被所有大学生甚至所有消费者敏感地捕获。这种现象与各种因素有关，例如个人消费频率，消费行为和对价格信息的关注。

面对咖啡价格的波动，大学生的消费行为也得到了相应的调整（见图10）。尽管超过一半（50.93％）的大学生表示，他们的咖啡消费行为不受价格变化的影响，但超过三分之一的大学生采取了主动行动，以减少由于价格上涨而减少饮用咖啡的频率。这表明一些大学生的消费灵活性很高，或者他们的咖啡消费习惯相对固定，并且不受价格因素的影响；一些大学生选择通过减少消费频率来平衡预算。另外17.59％的大学生选择降低消费的单位价格。他们更倾向于寻找具有更高成本业绩的咖啡产品，或者通过选择一种更经济的购买方式来应对价格上涨。值得一提的是，在价格上涨的背景下，仍然有一些大学生（8.33％）仍选择增加咖啡的单价。这群消费者可能会高质量地追求咖啡，并愿意为更好的口味和消费体验付费。

在对大学生的咖啡消费概念的调查中，作者发现咖啡已成为大学生生活中必不可少的一部分。尽管价格波动对某些大学生的购买决策产生了影响，但大多数大学生的咖啡消费方式表现出了良好的可持续性，而且优惠的活动也帮助大学生在一定程度上购买咖啡。这些调查结果揭示了来自不同级别的咖啡消费行为的大学生的个人习惯和多维考虑。

校园的咖啡趋势，为什么大学生喜欢喝咖啡

在当今的大学校园中，咖啡是一种刷新思想的工具，已被深入融合到大多数学生的日常生活中。俗话说，“一天不废弃咖啡”的神奇效果使大学生可以选择喝咖啡，以便有一种充满活力的精神来抵抗学习的嗜睡。除了令人耳目一新的需求外，还可以通过喝咖啡来满足不同大学生的消费需求。例如，减肥，休闲和社交活动。有时，由于咖啡本身，他们还选择喝咖啡，例如新口味，优惠券分发和IP联合活动。此外，签到具有独特特征并品尝独特咖啡风味的咖啡店，这表明了一些大学生追求质量。大学生喝咖啡的饮酒因满足基本功能需求而巧妙地改变了他们的爱，享受和咖啡的必要性。

根据圣战数据的统计数据，截至2022年11月，勒克丁校园风景秀丽的商店已达到1,000。幸运的赌场甚至提出了“向每所大学开设幸运赌场”的口号。此外，星巴克，方式和蒂姆斯咖啡等咖啡品牌也在各个地方进入大学。这些品牌的进入不仅丰富了校园中大学生的咖啡选择，而且还提供了更便捷的消费服务。在价格方面，校园咖啡店的平均价格通常在20元到25元之间。尽管价格高于Luckin咖啡，但校园咖啡店的老师和学生可以享受20％或10％的消费折扣，这可以进一步提高购买咖啡的吸引力。但是，根据调查数据，约有65％的大学生更喜欢在校园著名的咖啡链上购买咖啡；虽然只有30％的大学生在校园咖啡馆购买咖啡。可以看出，众所周知的品牌咖啡店的校园连锁店也是学生购买咖啡的首选。

咖啡价格波动对大学生购买行为的实际影响

校园咖啡店的丰富性和多样性肯定为大学生提供了更多选择。对于大学生而言，经济因素是消费决策的重要考虑因素。当咖啡价格处于大量商店的消费情况下，并且当咖啡已经被认为是日常支出必不可少的时，咖啡价格的上涨似乎并没有对他们购买咖啡的行为产生重大影响。在被调查的小组中，四分之一的大学生认为，周围的人被咖啡价格上涨所感知，而55.56％的受访者没有与周围的人进行交流（见图11）。这反映了大学生在购买咖啡方面的独立性，也就是说，消费决策通常是根据个人的财务状况和偏好确定的，而不是与他人交流后形成。另一方面，尽管大学生人口对咖啡价格的敏感性略有不同，随着消费者支出和每日习惯的发展，购买咖啡的大学生的行为仅在购买频率和单价方面有所不同，并且不会停止购买咖啡。这充分说明了大学生团体咖啡市场的必要性。

咖啡在大学生中的普及和流行已成为展示当代社会生活质量的重要因素。咖啡曾被视为小资产阶级生活的代表，逐渐融入了大学生和办公室工作人员的日常生活中，并产生了积极的影响。在多样化的消费方案中，咖啡不再只是一种饮料，也是对生活，健康概念和社交活动的态度的同义词。将来，咖啡风味的持续创新和市场规模的快速发展也将把咖啡消费推向新时代。

【参考】

1。财务报告的解释| Luckin Coffee的会计年度收入超过了星巴克中国，但它仍然不打算停止今年的内部数量

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本文的作者：富丹大学（2023）的新闻与传播硕士综合指导